Por Eveline Jannarelli
Ontem estive no
Fórum HSM de Estratégia assistindo à palestra Buy-ology, de
Martin Lindstrom.Para quem já leu o livro, o conteúdo não trouxe muitas novidades. Entretanto o tema é fascinante e sempre surgem novos insights.
A máxima de que as pessoas não conseguem ter completo domínio sobre o relato do seu processo de compra está cada vez mais claro. E os estudos da Martin comprovam este fato através do mapeamento do cérebro humano exposto a estímulos de compra. Porém, durante a apresentação, o autor complementa suas conclusões com o uso de várias técnicas de pesquisa, demonstrando a importância do uso adequado das metodologias voltadas para o entendimento do comportamento.
Um dos pontos enfatizados pelo autor foi o conceito de Marcador Somático, que nada mais é do que criar diferenciais efetivamente perceptíveis para seu público-alvo. O autor explorou o uso dos sentidos, demonstrando, em seus estudos de mapeamento do cérebro humano, os efeitos gerados. O uso do som associado à visão ativa, no nosso cérebro, as partes relacionadas à recompensa, atenção e memória. Um dos experimentos relatados foi a associação de música à compra de vinhos. Ao colocar uma música francesa no ambiente, a loja registrou maior venda de vinhos franceses. Quando trocaram a música para um ritmo alemão, o vinho desta nacionalidade foi o mais vendido.
Quem não conhece a som da Intel, da Apple, do filme Tubarão ?
Uma curiosidade comentada foi que no filme Wall-E, o robô mais moderno emitia o som dos computadores da Apple, ao ligar. Propaganda sem logomarca …….
A provocação do autor foi: sua empresa tem um som característico associado à sua marca ?
Outra discussão interessante foi a respeito da decomposição da marca de uma empresa.
Muita atenção é dirigida à logomarca da empresa e procuramos inserí-la em todos os materiais de comunicação.
O autor mostrou exemplos como o Mc Donald’s que já identificaram 19 componentes associados a sua marca, entre eles o formato do teto, as cores vermelho, amarelo e branco, as listras, o formato do hambúrguer e da embalagem da batatinha frita, a bota do personagem. Todas estas imagens remetem à marca, subliminarmente.
Outro exemplo foram alguns comerciais da Coca-Cola onde não aparece a logomarca, mas o símbolo (a garrafa da Coca-Cola) em objetos e imagens de cada cena. No final você realmente fica com vontade de tomar uma Coca-Cola, sem saber se o filme é realmente desta marca ……
E os fones de ouvido da Apple ? Anteriormente todos os fones de ouvidos eram pretos. A Apple criou o fone de ouvido branco e associou mais um elemento à sua marca.
Esta decomposição da marca e a identificação de elementos associados permite ampliar o envolvimento emocional da marca com o seu público. Tudo comprovado pelos estudos de mapeamento do cérebro !
Outra provocação: Vocês já desmembraram sua marca ? Quantos elementos podem ser associados à sua marca ?
Para finalizar, Martin abordou a similaridade entre marcas e a religião.
Porque adoramos marcas ? Como explicar um americano que percorre participando de todas as inaugurações de lojas Apple no mundo ? E as pessoas que tatuam a marca e seus símbolos pelo corpo ?
Um estudo conduzido pela equipe do autor descobriu que, ao visualizar imagens de marcas adoradas e imagens religiosas, a mesma área do cérebro é ativada.
O autor citou alguns pilares que definem uma religião e que também estão amplamente correlacionados com as marcas de grande expressão no mundo:
Capacidade de contar histórias
Ter um inimigo definido
Símbolos
Rituais
Senso de pertencer
Uma visão clara
Achei bem interessante a colocação do inimigo. Segundo o autor “os inimigos definem quem somos e quem não somos”. Os exemplos clássicos de Pepsi versus Coca-Cola e Apple versus Microsoft foram explorados com base neste princípio. Normalmente as empresas preferem não ter inimigos e buscam atuar em mercados onde haja espaço para todos. Segundo o autor, quem não tem inimigo, dificilmente desenvolve uma marca forte.
Outro ponto defendido pelo autor é o desenvolvimento colaborativo. Segundo ele o formato de desenvolvimento de novos produtos e serviços distante do consumidor tem seus dias contados. Ao criar um processo de planejamento interativo, as empresas já envolvem os “defensores de sua marca” desde o início do projeto. Além de um produto mais adequado, ao ser lançado já é conhecido e desejado pelo público, graças à forte comunicação boca-a-boca que se estabelece. E as redes sociais ajudam a disseminar.
Será que nossas marcas trabalham estes pilares ? Somos capazes de emocionar outros com a história da nossa marca ?
O autor ainda enfatiza a importância de se criar um processo sistemático para que as empresas realmente conheçam seus clientes. Assim, técnicas de observação do comportamento de compra devem ser cada vez mais exploradas e utilizadas pelas empresas.
Empregue seu cliente !
Passe, pelo menos, dois dias com usuários de seus produtos !
Observar a realidade com ela é pode nos dizer muito sobre nossos produtos e serviços.
26 de Agosto de 2010 às 13:47
admin
Por Taynã Bonifácio
A proposta do dia internacional da mulher foi iniciada na virada do século XX, durante o processo de industrialização e expansão econômica, que levou a grandes protestos sobre as condições de trabalho. As mulheres empregadas em fábricas de vestuário têxtil foram protagonistas de um desses protestos em 08 de março de 1857 em Nova Iorque. O protesto requeria melhores condições de trabalho e salários mais altos.
A idéia de se criar o “Dia Internacional da Mulher” surgiu em 1910, durante uma conferência internacional de mulheres realizada em Copenhagen, na Dinamarca. A proposta de homenagear, no âmbito mundial, os movimentos feministas foi aceita por unanimidade pelas mais de 100 mulheres de 17 países que participavam do evento.
De lá para cá, a mulher foi ganhando cada vez mais espaço na nossa sociedade. Apesar de ainda ter uma faixa salarial abaixo dos homens para cargos similares, elas já ocupam posições de gerência, diretoria e presidência nas grandes empresas. Aos poucos, elas foram substituindo o esteriótipo de “donas de casa”pelo de executivas de sucesso.
No inicio de 2008 foram noticiados diversos estudos sobre intenção de compra e índice de venda no comércio, elaborados por institutos como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e o Provar (Programa de Administração do Varejo).
Baseados nesses dados e no visível domínio feminino atual, conclui-se que as mulheres, agora, decidem a grande maioria das compras - do vestuário aos aparelhos eletrônicos – indo até à aquisição de imóveis. Elas são responsáveis pelas compras de toda a família, e a empresa que se atentar a esse público, que vai além do “cor-de-rosa”, terá destaque em sua estratégia. Em números, as mulheres respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde.
Em todas as situações elas têm um enorme poder de decisão na compra. Por sua própria natureza, as mulheres são também grandes compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Enquanto o homem é focado e provavelmente sai para comprar como quem sai para caçar - tendo um alvo só em mente -, a mulher tem um comportamento mais extrativista, mais de coleta, o que a leva a sair em busca de muitas coisas por ter também um espectro maior de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos e até as necessidades do marido. São poucos os homens que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as mulheres que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder de compra e consumo.
Nesse sentido, quando pensamos no planejamento de marketing e comunicação que tem as mulheres como público-alvo, devemos nos atentar para alguns pontos:
• Informações Detalhadas
Mulheres apreciam a possibilidade de experimentar e comparar produtos e serviços antes de fazer a compra.
• Produtos sob medida
Nem sempre modelos de produtos bons para o homem servem à mulher. É preciso valorizar as características físicas femininas e os gostos estéticos.
• Mais humor na propaganda
Mesmo temas como sexo podem ser abordados, desde que não deslizem para conotações pornográficas. Elas preferem comerciais com enredos sutis.
• Praticidade
Em vez de qualidades técnicas dos produtos, as campanhas devem explorar os benefícios práticos que facilitam a rotina das consumidoras.
• Autenticidade
A consumidora tende a rejeitar mensagens evasivas e carregadas de clichês, como a de Amélia.
Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é fundamental que as empresas e os profissionais conheçam melhor o comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e exigências destas consumidoras, para obterem melhor sucesso em suas estratégias de marketing.
8 de Março de 2010 às 18:55
admin
Eveline Jannarelli
Todo profissional que trabalha com Marketing, em algum momento, se questiona sobre o resultado efetivo que suas decisões trazem para o negócio. Isso quando tal questionamento não vem de outras áreas. Algumas empresas nem investem em marketing. Não conseguem traduzir o investimento em resultado.
Será que se tivéssemos investido o valor da verba de marketing na equipe comercial não teríamos vendido mais no ano? Será que o resultado da pesquisa realmente traduz a realidade da empresa? Será que o retorno de 3% na ação de marketing direto foi um o bom resultado? Será, será, será…..
O que as pessoas muitas vezes não se dão conta é do papel agregador e integrador das funções de Marketing. Parte da explicação para este fato vem do formato com que o nosso mercado acabou se organizado. Agências de propaganda, agências de marketing direto, agências on-line, agências de redes sociais, enfim uma infinidade de ações segmentadas voltadas para atingir o mesmo consumidor final. O mercado organizado em especialistas perde a visão do todo e, principalmente, perde a simplicidade necessária para o entendimento de comportamentos.
A extrema segmentação oferece a técnica para a execução das atividades, mas não consegue fazer a conexão do todo. Assim como os profissionais envolvidos. Não é a toa que, conforme relatado por Walter Longo e Zé Luiz Tavares, no livro O Marketing na era do Nexo, há uma percepção de que, dos 100% do valor investido em marketing, mais de 30% são desperdiçados.
É neste cenário que muitas empresas do setor estão buscando se reinventar. As consultorias voltadas para o planejamento estratégico de marketing entendem a comunicação como o elo final do processo. Tudo precisa estar amarrado, desde a visão e missão da empresa, seus objetivos empresariais, até chegar no mix de marketing.
Desta forma as decisões mais operacionais do marketing: canal de comunicação ideal, formatos, conteúdo, fazem conexão com o todo, facilitando a tomada de decisão e zelando para que todas as ações sigam convergentes e sinérgicas.
Para a execução de um bom planejamento, a coleta de informações e análise são pré-requisitos de sucesso. A marca de uma empresa se relaciona com diversos públicos. Precisamos entendê-los; suas semelhanças, suas diferenças. Ao realizar um levantamento de dados, quanto mais diversos os contatos, maiores as chances de se obter uma visão 360 grau da empresa e suas relações.
Assim, as funções do planejamento de Marketing quebram fronteiras antes muito bem delineadas dentro das organizações, e começam a esbarrar em funções de Recursos Humanos, Desenvolvimento Organizacional, Segurança do Trabalho, Qualidade, entre outras. O Clima Organizacional pode estar diretamente relacionado com as ações da empresa no mercado. Talvez seja necessário desenvolver um programa de Endomarketing para estimular a mudança de um comportamento interno relacionado a Segurança no Trabalho.
Enfim, como sugerem os autores de O Marketing na era do Nexo: “se antes o objetivo fundamental em marketing era vender e criar imagem, ele hoje assume funções muito mais múltiplas e variadas: convencimento, alinhamento, engajamento, acompanhamento, esclarecimento e envolvimento.”
3 de Novembro de 2009 às 12:55
admin
Taynã Bonifácio
O marketing tradicional imperou por muito tempo como uma forma de abordagem predominante com o foco na qualidade e características dos produtos/serviços. Ele parte do pressuposto que o cliente é racional e processa toda a informação que recebe. Porém, essa base já não serve num mundo onde as diferenças de preço e qualidade entre os concorrentes são mínimas.
É preciso um “algo a mais” que agregue um valor perceptível ao cliente. Esse “algo a mais” é o Marketing Experiencial. Trata-se de permitir que o cliente viva a sensação que o produto pode provocar. Segundo Bernd Schimitt, criador do conceito de Marketing Experiencial, sentir, ver, tocar, ouvir, são sensações que ficam com muito mais força do que a simples apresentação tradicional dos benefícios e características do produto. O Marketing Experiencial supõe que o cliente não é só racional, mas é emocional também.
A construção de marcas do futuro passará de uma abordagem bissensorial para uma abordagem multisenssorial. A indústria da propaganda se comunica quase que exclusivamente em um mundo de duas dimensões (visão e audição). Segundo Martin Lindstrom, autor do livro BrandSense, a comunicação de marcas atingiu um novo patamar. Para conquistar futuros horizontes, as marcas terão que abandonar o modelo 2-D e atrair os três sentidos que foram deixados de lado. Temos que tentar atingir os cinco sentidos para estabelecer os fundamentos das futuras estratégias das marcas.
Quanto mais pontos sensoriais forem trabalhados, maior será o número de memórias sensoriais ativadas e conseqüentemente mais forte será a adesão do consumidor com a marca. O branding sensorial permite criar um compromisso emocional com o consumidor, gerar uma equivalência otimizada entre percepção e realidade e construir uma marca diferenciada e única.
No Brasil, essa nova tendência chegou nos últimos anos por meio da implantação de algumas lojas conceito como por exemplo a Samsung Experience, Nokia Store e Sony Store. Nessas lojas, o consumidor pode “degustar” os produtos interagindo, tocando, ouvindo e sentindo.Um outro exemplo é o Starbucks que não vende café, mas sim uma experiência única ao redor do consumo de café. Ou seja, ainda existe muito espaço para a disseminação desse conceito no Brasil. Se sua marca nunca pensou em trabalhar com os cinco sentidos, talvez essa seja uma oportunidade de criar valor de forma diferenciada e fugir da concorrência focada na redução de preços e investimentos grandiosos em propaganda.
Pense nisso!
9 de Junho de 2009 às 17:31
admin
Eveline Jannarelli
A avaliação da estrutura necessária para o desenvolvimento de uma empresa é um ponto constantemente questionado pelos empresários. Será que precisamos colocar um gerente nesta área ? Quais funções posso repassar para um terceiro e quais devo ter dentro de casa ?
Ao acompanharmos os noticiários em jornais e nas revistas de negócios, observamos que a demanda por serviços terceirizados vem crescendo, principalmente após a crise econômica. Fortes movimentos de reduções nos quadros de colaboradores têm gerado aumento na procura pela prestação de serviços especializados fora da empresa.
Ao se delegar algumas funções para empresas terceirizadas, ganha-se maior flexibilidade para ajuste da estrutura operacional a novos níveis de demanda. Além disso, em um processo de terceirização adequado, as empresas prestadoras de serviço possuem larga experiência na sua área de atuação, possibilitando a transferência de conhecimento para a organização.
É assim que trabalham os profissionais da Oficina da Estratégia.
Uma consultoria especializada em planejamento estratégico, que atua como extensão da área de marketing das empresas. Com alto comprometimento em resultados e total engajamento com as atividades do cliente, a Oficina da Estratégia executa o planejamento de marketing da empresa e se encarrega de acompanhar o seu desdobramento. Da análise de mercado e definição de posicionamento até o desenho do plano de comunicação alinhado aos objetivos da empresa, a Oficina da Estratégia otimiza os investimentos do cliente, garantindo a construção de uma marca sólida e consistente.
Para apoiar todo o processo de planejamento, a Oficina da Estratégia oferece ainda, projetos em pesquisa e treinamentos em marketing e vendas. A estruturação de processos de pesquisa garante à organização um conhecimento sistemático da sua atuação no mercado frente aos principais públicos de relacionamento. Já os nossos treinamentos possibilitam que a organização aprenda novos conceitos e sua aplicação no dia-a-dia da empresa, garantindo que o conhecimento seja efetivamente internalizado.
Ao contratar os serviços da Oficina da Estratégia o cliente ganha em qualidade, eficiência e na otimização de seus custos. E nós ganhamos um amigo que poderá contar com o mais alto profissionalismo na gestão de seus recursos de marketing e comunicação.
30 de Março de 2009 às 10:56
admin
Texto adaptado da reportagem Liderança em Crise da revista HSM Management (Vol 1 Jan-Fev 2009)
Por Taynã Bonifácio
Em momentos de crise, a inteligência pura não é nem de longe tão importante quanto à capacidade de ser equilibrado, livre de ansiedade, autoconsciente e empático.
O termo Inteligência Emocional (estabelecido na psicologia contemporânea pela abreviação IE) vem sido discutido ao longo dos últimos anos. E em momentos de crise, como a atual situação da economia mundial, ele ganha força. Daniel Goleman, psicólogo de Harvard e autor do best-seller Inteligência Emocional, popularizou o conceito em meados dos anos 1990. Ele tem trabalhado com líderes corporativos desde então, para mostrar como um coração tranqüilo e uma cabeça equilibrada podem levar a um desempenho melhor. Ser um ‘cara durão’ não é mais uma estratégia vencedora nas empresas.
No modelo de Goleman, a inteligência emocional envolve quatro competências: autoconhecimento (reconhecer um sentimento assim que aparece), autogestão (manter a calma em situações estressantes e não familiares), consciência social (empatia, consciência organizacional e orientação no sentido do serviço) e gerenciamento dos relacionamentos (comunicação eficiente, influência e desenvolvimento dos outros). Cada um dos quatro domínios deriva de mecanismos neurológicos, todos diferentes um do outro e das habilidades puramente cognitivas que são medidas pelos testes de quociente intelectual (QI). Mesmo que a maturidade emocional não seja tão importante quanto o QI, é forte indício de competência em liderança.
A IE pode ser aprendida (isso a diferencia do QI, que geralmente é visto como estático nas pessoas desde o nascimento). Um indivíduo consegue adquirir competência, estabilidade e autocontrole ao longo do tempo; o primeiro passo é prestar atenção regularmente às sutilezas latentes em conversas triviais. Daí vem o valor do coaching executivo, que pode funcionar como um espelho e estimular a consciência emocional e social.
Como pessoas inteligentes e bem-educadas competem por cargos de alto nível, todas elas demonstram a mesma base de capacidades cognitivas qualificatórias. Apenas suas qualidades emocionais podem distingui-las. Além disso, baixos níveis de empatia e má autogestão costumam não ser notados em muitas organizações até que esses indivíduos ascendam a posições de liderança – e então criem a atmosfera destrutiva que derrubará o desempenho de todos.
As pessoas podem mudar, não controlando ou suprimindo suas emoções, mas tornando-se conscientes delas. Muitas práticas de plena atenção envolvem meditação. Já as empresas podem mudar estimulando a consciência do mundo em larga escala. Segundo Goleman, corporações e organizações serão mais poderosas e bem-sucedidas apenas quando as pessoas que trabalham nelas puderem se tornar coletivamente mais sensíveis ao impacto de suas ações.
A linha de pesquisa mais recente de Goleman aborda a crise de responsabilidade que acredita estar sendo enfrentada pelas empresas. Segundo ele, as empresas vão precisar tomar decisões estratégicas com base na hipótese de que as pessoas saberão as conseqüências de tudo o que fazem. Companhias experientes converterão esses desdobramentos em seu favor, prevê ele, ao usar a tecnologia para aumentar a consciência das próprias operações. E isso, por sua vez, exigirá alguma inteligência emocional dos executivos que quiserem fazer a transição até aí.
Ou seja, Inteligência Emocional ainda é um tema recente, todavia empresas e líderes devem começar a se envolver com esse assunto caso queiram sobreviver num futuro em que novos temas, como sustentabilidade e responsabilidade social, ganham força.
10 de Março de 2009 às 16:27
admin
Taynã Malaspina
Cada vez mais, as empresas estão terceirizando serviços e deixando o planejamento de comunicação e marketing com terceiros. A busca pela competitividade em custo, fez com que os departamentos ficassem extremamente enxutos.
Por outro lado, os profissionais de marketing são cobrados pelos resultados e retorno do investimento. E muitas vezes, neste cenário surge a figura do consultor como o “herói” ou “salvador”. E realmente muitas empresas de consultoria aparecem com “fórmulas mágicas”, apresentações impactantes, gráficos e outras ferramentas que geram uma sensação de conforto e segurança para o cliente.
Porém, quando o trabalho é finalizado o cenário muda. Se o resultado não é atingido o cliente acha que foi falha da consultoria e a consultoria acha que foi falha do cliente. E nesse jogo, ninguém ganha. Ou seja, a “a fórmula mágica” falhou.
Na essência de qualquer atividade de consultoria está o desejo, por parte do cliente, de ter ajuda, e do consultor, de oferecê-la. A ajuda tende a assumir a seguinte forma:
1. O cliente define um problema
2. O cliente contrata um consultor para resolver o problema ou dizer ao cliente como resolvê-lo.
3. O cliente paga por esse serviço e, às vezes, implementa o conselho.
Todavia, essa abordagem típica de consultoria está rapidamente tornando-se obsoleta.
O serviço de consultoria que realmente agrega valor deve ser pautado na transparência e transferência de conhecimento entre ambas as partes. O consultor deve ser claro em qual será o seu papel no processo e o cliente deve se engajar com o projeto. Sem o engajamento do cliente, o trabalho é perdido e não se conquista a excelência. O consultor não deve saber mais do negócio do que o próprio cliente. O consultor deve agir como um orientador e facilitador no processo de mudança, contribuindo com sua experiência e capacitação.
Não existem formatos e modelos prontos, cada cliente é único e precisa de uma solução customizada. Muitos consultores trabalham no formato de poder sobre o cliente, centralizando o trabalho em suas mãos. Porém, quando o consultor vai embora, a organização do cliente não terá mais conhecimento do que tinha antes, porque o conhecimento não foi cedido. O verdadeiro valor agregado não vem da informação, mas da capacidade de fazer os clientes usarem realmente bem esse conhecimento. O cliente precisa assumir a responsabilidade plena pelo processo de transformação da empresa.
O resultado verdadeiro só virá quando a relação entre as partes for de parceria e não de poder. E o comprometimento com o resultado deve ser do consultor e do cliente.
19 de Janeiro de 2009 às 10:50
admin
É opinião generalizada que, como as marcas asseguram níveis superiores de participação de mercado, margens e “fidelidade” (repetidas compras), elas representam uma fonte segura de excelentes fluxos de caixa futuros, que se refletem naturalmente nos preços das ações da empresa. As marcas deveriam, portanto, ser um refúgio seguro para investidores nos atuais mercados assolados pela crise. Mas pode não ser assim, advertem os autores de “The Brand Bubble”.
Ao longo das últimas décadas, os mercados financeiros fizeram subir sistematicamente os preços das ações de companhias proprietárias de marcas, dizem Gerzema e Lebar, altos executivos da Young & Rubicam, agência de publicidade de propriedade da WPP. Mas, advertem, no mesmo período foi caminhando para o fim “o caso de amor” dos consumidores com as marcas.
Eles levantaram um histórico das percepções do consumidor em relação a 2,5 mil marcas americanas desde 1993. Nesse ano, os consumidores disseram confiar em 52 % das marcas sobre as quais foram consultados pelos pesquisadores. Na mais recente rodada de pesquisas, o nível de confiança tinha caído para 25%. Esse declínio da confiança em marcas é espelhado em outras estatísticas. A avaliação de qualidade de produtos caiu 24% no mesmo período, e a “estima” por marca – se a marca é percebida como confiável e é bem visita pelo entrevistado – caiu 12%. A percepção de marcas caiu 20%. “Embora Wall Street venha atribuindo valores cada vez mais altos às marcas, as percepções do consumidor em relação a elas estão evidenciando uma erosão substancial das marcas. Os mercados financeiros acreditam que as marcas valem mais do que os consumidores que as compram”, dizem os autores, que (escrevendo antes do mais recente “crash”), estimaram o tamanho da “bolha de marcas” em US$ 4 trilhões, soma bem superior a dimensão do mercado de crédito imobiliário “subprime”. Como se sabe, a bolha imobiliária explodiu por causa do aperto de crédito. Se a tese da “bolha de marcas” estiver certa, muitas empresas não terão como recorrer as suas marcas para salvar-se.
Ha algumas noticias positivas: oculto em meio ao batalhão de marcas “esvaziadas” há um punhado de nomes, como Adidas, Apple, Converse, lkea, Red Bull, Target, Toyota e Tesco, cujo valor continua em ascensão, impulsionado pelas perspectivas tanto de consumidores como de investidores.
Mas há também más notícias: “o número dessas marcas excepcionais está encolhendo. Descobrimos um número cada vez menor de marcas correspondente a uma fração desproporcionalmente elevada do valor [acionário] que é criado.” Isso aponta para uma reestruturação iminente no mercado de marcas, onde investidores e consumidores peneiram um numero cada vez maior de marcas para separar as “reais”, que efetivamente proporcionam valor superior, das marcas “faz de conta”, que estão simplesmente criando uma aparência de “branding” – propaganda, logotipos etc. – mas são, de fato, pouco mais do que produtos indiferenciados.
O que permanece presente, no entanto, e a advertência. Se as percepções de valor de marcas por parte de consumidores e investidores vêm, de fato, divergindo, então o futuro poderá trazer uma reavaliação necessariamente enorme do valor de companhias proprietárias de marcas.
Esse artigo foi publicado pelo Jornal Valor na última quinta-feira, dia 06/11/2008 e já gerou muita polêmica no mundo empresarial.
Gostaríamos de ouvir a sua opinião sobre o tema.
Mande seus comentários no nosso Blog.
“The Brand Bubble” John Gerzema e Edward Lebar. Jossey-Bas. 272 pags.
10 de Novembro de 2008 às 17:19
admin
Eveline Jannarelli
Marcas são idéias, percepções, expectativas e crenças que estão na mente dos consumidores, dos potencias clientes ou de qualquer indivíduo que possa vir a influir no rumo da sua empresa.“Elas facilitam a identificação de produtos, serviços e negócios, ao mesmo tempo que os diferenciam dos concorrentes. São um meio efetivo e instigante de comunicar os benefícios e valor que um produto ou serviço conseguem proporcionar. São uma garantia de qualidade, origem e desempenho, com isso incrementando o valor percebido para o consumidor e reduzindo o risco e a complexidade presentes na decisão de compra.” (Philip Kotler)As melhores marcas superam sistematicamente dois cruciais momentos da verdade. O primeiro deles ocorre quando os consumidores/compradores escolhem, selecionam ou assinam o contrato de compra depois de terem avaliado todas as outras ofertas da concorrência. O segundo momento tem como cenário as residências, os escritórios, as indústrias. Acontece quando os compradores usam a marca, experimentam e com ela ficam satisfeitos ou não. As marcas que superam esses momentos da verdade conquistam um lugar especial nos corações e mentes dos seus consumidores/compradores. O valor da confiança conquistada entre a promessa da marca e a experimentação positiva da marca tem constituído sempre o mais simples dos alicerces de qualquer empreendimento comercial sustentável.Que marca é fundamental para determinar a escolha de produtos de consumo ninguém discorda. Mas e no mercado business to business? Por que construir uma marca forte?A McKinsey em parceria com o Marketing Center Muenster, um instituto alemão, investigou e analisou a importância e relevância das marcas em vários mercado de relação estritamente industrial e constatou as seguintes importantes funções da marca: incrementar a eficiência da informação, reduzir os riscos e criar benefício de valor agregado / imagem.A explosão de ofertas é uma realidade presente em quase todas as áreas de atividades, seja em uma relação business to business ou direta com o consumidor. Clientes de todos os tipos de bens têm pela frente um número esmagador de potenciais fornecedores. Na verdade fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, muito menos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário cuidado. O processo de compra de produtos industriais é considerado mais complexo que o de produtos de consumo, uma vez que exige especialistas qualificados em ambas as pontas. Envolve mais pessoas para a decisão da compra, mais dinheiro, maiores considerações técnicas e econômicas, maiores riscos. Entretanto são decisões tomadas por seres humanos, sujeitos a fatores emocionais que eliminam a probabilidade de uma decisão inteiramente objetiva. As marcas reduzem o risco. Sempre que um comprador opta por uma marca conhecida, age assim com a convicção de estar no lado seguro da decisão. Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudanças nas tendências de mercado justamente em função das sólidas conexões estabelecidas com seus compradores.Assim a marca, independentemente de ter relações diretas com o consumidor final ou com os compradores das grandes empresas, se relaciona com pessoas. Cada pessoa tem uma individualidade que reage às situações de acordo com um determinado sistema de convicções. Ao levarmos em consideração as variáveis que determinam o comportamento humano, compreendemos que a construção de uma marca forte será sempre um fator de vantagem competitiva sustentável, em qualquer mercado.
2 de Outubro de 2008 às 15:04
admin
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